Dans le contexte publicitaire, la dissonance cognitive est une théorie élaborée par le psycho-sociologue américain Festinger qui traduit le fait que lorsqu’un message publicitaire va à l’encontre des convictions et comportements de l’individu, celui-ci évite le message, ne le mémorise pas, le modifie ou remet en cause la fiabilité des arguments publicitaires.
Pour expliquer ce concept, et les réactions qui en découlent, voici des éléments explicités plus en détail dans l’ouvrage ‘Le véganisme’, publié dans la bien connue collection « Que sais-je ? » des Presses Universitaires de France (par Valéry Giroux et Renan Larue) :
« Le concept de « dissonance cognitive » a été forgé dans les années 1950 par le psychologue américain Leon Festinger. Il désigne l’inconfort psychique que ressent une personne lorsque deux de ses croyances, ou bien l’une des es croyances et certains de ses actes, entrent en dissonance, c’est-à-dire se contredisent de manière flagrante. (…)
La majorité de nos contemporains (…) mangent des animaux auxquels ils ne veulent pourtant aucun mal ; leurs actes sont ainsi en contradiction avec leurs intuitions morales. (…) Quand le déni n’est plus possible, les sentiments de tristesse et de culpabilité sont surmontés de quatre façons :
(A) par un changement de comportement ;
(B) par la minimisation des effets négatifs de son comportement ;
(C) par la minimisation de la valeur des informations dissonantes ;
(D) par le recours à des informations consonantes.
(A) – Changement de son comportement. – En adoptant le véganisme, les individus ne ressentent plus la gêne que suscitait en eux l’écart entre leurs valeurs et leurs choix de consommation. C’est la solution la plus simple (…).
(B) – Minimisation des effets négatifs de son comportement. – (…) réinterprétation de ses propres actes et de leurs conséquences (…). Un individu qui consomme des produits d’origine animale pourra arguer, par exemple, qu’il serait vain pour lui d’y renoncer, car le problème est d’ordre structurel, global. (…) pourra également soutenir qu’il mange moins ou très peu de viande, ou encore que celle qu’il achète provient toujours, ou presque, de fermes où les animaux sont bien traités.
(C) – Minimisation de la valeur des informations dissonantes. – Il s’agit généralement de remettre en cause la pertinence morale de la prise en compte des intérêts des animaux, et donc de revenir sur une intuition première. (…) attribuer aux animaux une valeur moindre et réduire leur aptitude à souffrir est un puissant moyen de résoudre le paradoxe de la viande. (…) En somme, nous avons tendance à modifier nos croyances afin de les faire coïncider avec nos actes. Une autre manière d’altérer la valeur des informations dissonantes est de discréditer leurs sources. (…)
(D) – Recours à des informations consonantes. – (…) ce procédé est très répandu. Il ne consiste pas à nier, à minimiser ou à ignorer la souffrance des animaux que l’on exploite, mais à proposer des arguments pour la légitimer. Ces raisons peuvent être la chaîne alimentaire (nous sommes des animaux comme les autres) , l’exceptionnalisme humain (nous ne sommes pas des animaux comme les autres), le besoin de protéines d’origine animale, (…) etc. »
Cette catégorisation des réactions au phénomène de la dissonance cognitive permet de mieux se rendre compte que les réactions empathiques ou hostiles que nous pouvons rencontrer lors de notre militantisme végane sont loin d’être isolées. A part quelques tentatives argumentaires un peu plus originales que d’autres, la plus grande partie des réactions, des arguments, des tentatives de justifications, est déjà bien connue et obéit à une « logique » (aussi égoïste puisse-t-elle parfois paraître) qui n’a rien d’une nouveauté et que tou-te-s nous rencontrons à un moment où l’autre, ou que nous avons traversé également.
Voici une illu que j’ai réalisée pour une militante de la cause animale, elle a été utilisée pour sensibiliser en ligne mais aussi dans la rue.
